Ogni volta che acquistiamo un prodotto di una precisa marca, che ricorriamo ad altri brand solo quando il nostro brand abituale non è reperibile, che facciamo la fila al centro commerciale per acquistare l’edizione limitata di un oggetto messo in commercio dal nostro brand preferito, stiamo esprimendo la nostra Brand Loyalty.
La Brand Loyalty, letteralmente “fedeltà al brand”, è l’arte di far affezionare le persone ai propri prodotti/servizi, costruendo con loro un rapporto costante e resistente al tempo e alle novità della concorrenza.
La Brand Loyalty indica che un brand è forte e stabile, qualità che conferiscono benefici all’azienda che sa come costruirla.
Vantaggi della Brand Loyalty
Gettare le basi per una Brand Loyalty solida costituisce, per molti brand, un interesse primario, dal momento che consente di accedere a tre vantaggi:
- I clienti più fedeli diventano brand ambassador, favorendo una diffusione capillare del brand per mezzo del passaparola.
- Il cliente che esprime costantemente la sua preferenza verso di noi è insensibile alle offerte della concorrenza, e tenderà a scegliere marche differenti solo in assenza della nostra.
- La Brand Loyalty permette di osservare e fare previsioni sulle performance future, offrendo una visione chiara delle campagne promozionali e/o di eventuali altre attività di marketing da intraprendere.
Il processo di fidelizzazione
Prima di illustrare i consigli pratici, utili per creare una solida Brand Loyalty, vediamo i diversi step attraverso cui il consumatore tipo viene coinvolto fino ad arrivare a ciò che interessa maggiormente un’azienda: la fedeltà al brand.
- Brand recognition. Il consumatore deve soddisfare un’esigenza, e in questa fase è interessato unicamente a valutare tutte le marche utili a questo scopo.
- Brand preference. Una volta valutato l’insieme di soluzioni disponibili, il consumatore compie una scelta, puntando su un brand specifico.
- Brand insistance. Il consumatore testa il prodotto/servizio e ne resta soddisfatto. Da questo momento in poi svilupperà il proprio attaccamento alla marca, e sarà disposto ad acquistare solo quella.
Azioni per favorire la Brand Loyalty
La prima regola da tenere a mente nella pratica è che per costruire la Brand Loyalty sono necessari tempo, pazienza e più di ogni altra cosa la soddisfazione dei clienti/consumatori.
Nulla è più produttivo per un brand di un cliente che comunica la propria esperienza positiva continuando a sceglierlo.
Per favorire questo meccanismo è molto utile:
- Offrire prodotti/servizi di qualità
- Comunicare con i clienti costantemente, offrire loro supporto e soluzioni ai problemi
- Curare la propria immagine online, sfruttando gli strumenti digitali che più si adattano alla natura del brand
- Lanciare iniziative riservate ai clienti più fedeli, come contest o offerte dedicate. In questo modo il cliente si sentirà premiato per la sua fedeltà e confermerà la sua preferenza.
Creare una campagna di Brand Loyalty
La campagna di Brand Loyalty rappresenta un tassello operativo fondamentale. Attraverso due fasi, consente di attirare il cliente verso la soluzione offerta e poi a trattenerlo mediante varie iniziative di fidelizzazione.
La prima fase della campagna si attiva offrendo dei benefit, e per innescare la Brand Loyalty ne occorrono due: hard benefit, di tipo economico, come ad esempio sconti o coupon e i soft benefit, di tipo valoriale, come raccolte punti o vincite.
La seconda fase è pensata per attivare le iniziative di fidelizzazione, ma in cosa consistono esattamente?
Di seguito alcuni esempi che possono tornare utili:
- Programmi di loyalty: un esempio è quello della carta fedeltà per usufruire di sconti speciali o ricevere in regalo prodotti di valore, dopo aver totalizzato punti attraverso gli acquisti.
- Gamification: la strategia del gioco coinvolge i clienti, che parteciperanno in cambio di una ricompensa. In questo modo consolideranno la loro preferenza verso il brand oltre che a lasciarsi indirizzare nelle loro azioni.
- Concorsi a premi: sono molto comuni le raccolte punti che aiutano a coinvolgere nuovi clienti e a rafforzare la fedeltà di quelli già acquisiti.
Nell’attuare una campagna di Brand Loyalty non bisogna trascurare la trasparenza.
Essere sempre autentici e dare quello che si è promesso è fondamentale, incrementa la fiducia dei consumatori e contribuisce a solidificare la loro relazione con il brand scelto.
Prestare attenzione a richieste e suggerimenti
Costruire una Brand Loyalty è un processo in continuo divenire. Ciascuna azione va intrapresa coerentemente con la fase che si sta attraversando.
Il brand, infatti, non può fermarsi al raggiungimento dell’obiettivo fedeltà.
Deve continuare ad ascoltare i clienti, assecondando nel tempo le loro richieste e favorendo la loro scelta del prodotto/servizio nel lungo termine.
Infatti, non c’è niente di più dannoso che ignorare richieste, lamentele o suggerimenti.
È la strada più breve per perdere clienti.
In quest’ottica le recensioni rappresentano uno strumento molto efficace, insieme ai questionari di gradimento, e il brand dovrebbe sempre richiederle per stare al passo e migliorarsi costantemente.
Monitorare la Brand Loyalty
Le campagne di Brand Loyalty generano dati.
È importante saperli interpretare, considerando che le esigenze dei clienti più fedeli non restano sempre uguali nel tempo, possono cambiare.
Per questa ragione il brand deve aggiornarsi per soddisfarle nella maniera più adeguata.
Nei sondaggi o nei questionari da sottoporre periodicamente, è utile richiedere informazioni relative alla soddisfazione del proprio pubblico ed alla qualità percepita del servizio offerto.
Costruire una Brand Loyalty solida richiede tempo, strategia e soprattutto il giusto approccio. Applicare questi consigli e coltivare gli accorgimenti sosterrà il brand nella sua missione: trasformare il pubblico in clientela.
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